1 de junio - Economía - Los celulares se convierten en un medio de publicidad

País: Chile Fecha: 2007-06-01 Medio: El Mercurio Sección: Economía y Negocios Página(s): B6 Centimetraje: 24.9 X 16.7 cms Campañas por esta vía potencian avisaje tradicional: Los celulares se convierten en un medio de publicidad ¿Ventajas? Cercanía de los clientes, encendido las 24 horas y bajo costo. El principal riesgo es que se convierta en una suerte de "spam". Llega a los clientes cerca de los puntos de venta, está presente las 24 horas del día y su mayor eficacia son algunas de las ventajas que tiene la publicidad a través de la tecnología Bluetooth mediante los teléfonos celulares. Las campañas que pueden realizarse a través de estos aparatos sirven, según los ejecutivos de las áreas de marketing, como un complemento a lo que se realiza en los medios tradicionales, como televisión, radio y diarios, ya que permite llegar a los clientes que circulan en torno a los puntos de venta, gracias a unas antenas que cubren un área específica. Es así como los mensajes de texto ya están quedando atrás y es la multimedia la que está ganando terreno, abriendo paso a los videos y juegos interactivos que seducen a los compradores con ofertas cuando éstos se encuentran a pocos metros de las tiendas. Esto, en un contexto donde el parque de más de 13 millones de celulares que hay en Chile crece sostenidamente. "Para la mayoría de las personas, el teléfono ya no es una simple herramienta para comunicarse con otras personas, sino que además sirve para escuchar música, revisar mails, chatear, filmar videos y navegar en la web", dice Julián García, gerente general de El Postino, empresa que desarrolla medios de contacto no tradicionales, como el envío de promociones a través de los aparatos móviles. Otra de las características es el feedback que permite este tipo de comunicación. "El próximo espacio para contenidos generados por los usuarios es, sin duda, la telefonía móvil. Es así como las compañías de celulares debiesen dar espacio a los publicistas para entrar con sus mensajes en el contenido móvil", asevera un análisis de Universal McCann. En el país, ya son varias las compañías que han empezado a usar este tipo de publicidad. Si usted frecuenta los CineHoyts y utiliza la tecnología Bluetooth, debe haber recibido más de algún trailer o promoción... Según Francisco Schlotterbeck, gerente general de la empresa, estas campañas se orientan hacia el target entre 18 y 35 años, que conocen más este sistema. "Como muy pocos conocen el Bluetooth, vamos a implementar un show room a mediados de junio para enseñar a usar la tecnología y lograr una mayor fidelización de los clientes", dice Schlotterbeck, y añade que esperan vender entradas por esta vía antes de fin de año. En la misma línea se muestra Felipe Cobo, gerente de marketing de Mall Plaza, otra de las firmas locales que han introducido esta forma de promoción. "El principal objetivo de esta campaña es tener una relación más cercana con el cliente... en la que él tiene la opción de elegir si quiere recibir o no la información", asegura. Además, sentencia Cobo, el Bluetooth permite tener una eficiencia de costo, "porque es mucho más barato que un volanteo u otro tipo de campañas, y la información puede actualizarse constantemente y en forma rápida". Uno de los puntos que recalcan tanto los ejecutivos como Julián García es el concepto de "permission marketing", que se refiere a que sea el público el que tenga el control sobre qué recibir y qué no, para que esto no se convierta en una suerte de "spam", como ocurre en el correo electrónico. Vicente Valjalo, gerente general de Cadem Advertising/ Millward Brown Chile, dice que esto es un riesgo, porque puede que los clientes que contratan una compañía de telefonía celular comiencen a exigir que no les llegue publicidad de este tipo, por lo que sugiere un sistema con incentivos, como ver comerciales a cambio de llamadas gratis. Experiencia española España lleva la delantera en este tipo de publicidad. Así, es posible que cuando usted vaya ingresando a un restaurante en dicho país, le suene el celular para recibir una transferencia con un descuento en la competencia del local al cual iba.